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营销视野 品牌管理 营销策略 产品属性

为什么每个产品需要一个强大的品牌故事

2020-06-01 来源: 威尼斯wns9778官网家电网 编辑:chensiwen 阅读量:3402

  “好的产品会推销自己”是一个误区。从社交App Tinder到卫生纸,消费者会被一些浪漫元素吸引,也会为精心创作的背景故事而着迷,何况是在这个纷繁复杂的世界中,消费者的注意力很容易被分散。即使你创造了世界上最香的沐浴露,如果没有一个强大且有粘性的记忆点,转眼间消费者就会忘记你的产品。现在商家可能因为过于自信而忽视品牌效应以及表达清晰的品牌故事的需要。

  只有切中消费者痛点并被记住,才能使他们愿意花更多的钱。因此,品牌故事才是大家必不可少的产品属性,最终使产品与竞品区分开来。对于客户,说服他们成为下一场产品革命的勇士;对于品牌方,使自己做好向最苛刻、最挑剔并且有注意力缺陷多动症的好莱坞高管推销的准备。比如P&G(宝洁)的“Ivory”香皂、Unilever(联合利华)的凌仕系列男士沐浴露、Apple企业标志性的广告词“不同凡想”……

  当然,所有准则都有例外。当你拥有足够独特而变成品牌故事的产品属性时,则忽略以上。例如,Certs的清新口气薄荷糖因为其“Retsyn”成分脱颖而出。领先伏特加品牌Tito's凭借“无麸质”的产品属性获得了最高的市场份额。

  大家卖东西真的是在卖品牌吗?这难道不是一种分散注意力的方法吗?一种用一大堆“废话”绕晕顾客来推销劣质产品的方法?难道我的产品不是最重要的吗?

  作为过去数十年位于市场营销食品链顶端的广告主管,这种乏味的问题已经听腻了。他们过于自信,忽视了品牌效应以及表达清晰的品牌故事的重要性:“大家与众不同——大家的香氛沐浴露与市面上任意一款产品不同。一旦人们尝试了,就会离不开它。大家无需花一分钱就可以直接营销,对吗?”

  这个疑问通常来自发明相关产品的人或为产品提供资金的风险投资人。我总是笑着说同样的话:好的产品会推销自己。

  如果市场上没有品牌广告或任何讲述品牌故事的宣传策略,并且完全依靠全世界消费者的口碑进行产品功效宣传,那么我会说我对自家的香氛沐浴露的功效有十足信心。

  请原谅我戳破了所有人的美梦泡沫,这不是一个完美的世界。这是一个令人难以置信的、杂乱无章的世界。当消费者更多地受到经济灾难、生死攸关事件以及马斯洛需求金字塔中其他因素的困扰时,这可能会分散大家的注意力。

  因此,无论你的获客成本降低到多少,只有产品属性远远不够。就像生活中的一切,从Tinder到卫生纸,大家都会被一点点浪漫元素、精心创作的背景故事或高贵的血统吸引。

  即使你创造了世界上最香的沐浴露,也请将你的希望设定在无人问津。因为如果没有一个强大且有粘性的记忆点,转眼间消费者就会忘记你的产品。

  一个好的品牌故事具有抓住消费者眼球的魔力,并强加给他们一个爱上你的沐浴露的理由,使它在超市里琳琅满目的沐浴露展架上中脱颖而出,散发着充满纪念意义的光辉,就像转角遇到爱一样令人难忘。

  或正如作家西蒙·西内克所说:“人们对于你做的事情不买账,他们关心你为什么这么做。”因此,不要以为品牌只是确保你的客户拥有更棒的体香。

  品牌故事的目的是说服客户,让他们相信自己的产品是伟大的香氛运动中勇敢的一员。将品牌故事视为你从事影片业务的尝试,想象你正在向最挑剔且有多动症的好莱坞高管,同时也是一位身经百战的时尚消费者,进行推销。

  因此,让大家重申一下:尽管有很多人似乎想告诉你有关它们的一系列产品属性,但这并不是一个好故事。你不能简单地用一组属性或一系列事实让人们消费。

  必须切中消费者痛点并被记住,从而让他们愿意花更多的钱。因此,你必须从那些属性中提取出一段动人的故事,不仅仅是各种卖点的总结。

  换言之,你必须在产品属性中识别出一种模式,然后将其包装到可口的糖果中。就像大家经常听到的:讲话并不是销售。

  你的任务是吸引和吸引消费者,特别是当他们从未听说过你时。如果人们开始失去兴趣,那么一个好的故事就变得至关重要。

  实际上,品牌故事才是大家必不可少的产品属性,最终使大家的产品与竞品区分开来,赢得巨大的市场份额。

  面对现实吧,没有故事,你的产品只可能是商品。因为商品不会推销自己。这个沉重的任务就交给大家的产品了,他们有自己的故事、神话、传说、脾气和特色。

  大约在1870年代,在俄亥俄州河的泥泞河岸上,精明的移民蜡烛制造者威廉·普罗克特和肥皂制造者詹皇·甘布尔,开始向市场推出一种新产品——一种能浮在水面上的低价香皂。最终产品和其他一起捆绑销售的噱头变成了一个神奇的图腾,被称为“象牙香皂”。

  一个独特的故事创造了情感包装,并且成为了非常重大的优势。

  一百多年后,P&G(宝洁)企业的竞争对手Unilever(联合利华)更加证明了这一点。他们把“男士香氛沐浴露”上升为“凌仕效应”,给十几岁的书呆子群体提供了毫无根据但不可逾越的性别自信。

  没有人比已故的伟大史蒂夫·乔布斯更了解这一点。乔布斯通过Apple企业标志性的广告词“不同凡想”,向大家展示了光有产品属性永远不够的原因。

  正如乔布斯所说,苏打水和运动鞋等商品以及沐浴露等商品需要“投资和关怀”。如果你的投资是以每年超过十亿美金的营销预算的形式进行的,那肯定会带来很多“关怀”。但是,你当然可以用比这更少的成本获得成功。

  广告网站Adland告诉大家一个道理:每条规则都有例外。当你拥有足够独特而变成品牌故事的产品属性时,以上那些则是罕见案例。

  几年前,名叫Certs的清新口气薄荷糖中的“Retsyn”成分脱颖而出。Retsyn是一种完全人为设计的成分,主张一定水平的科学添加可以治愈口臭。

  如今在同类中遥遥领先的伏特加品牌Tito's幕后的聪明人也取得了类似的胜利,该伏特加酒凭借“无麸质”的产品属性,获得了最高的市场份额。但是,所有天然普通伏特加酒都不含麸质。

  产品属性永远不够,除非你的产品属性完全是独一无二的。


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