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B站、Tencent、爱奇艺在会员梦上,殊途同归

2020-03-20 来源:创事记 编辑:chensiwen 阅读量:799

  就在今天,B站、Tencent(视频)相继公布2019年财报,加上上个月公布财报的爱奇艺,长视频平台三个玩家的数据基本上可见。

  2019年对于长视频平台来说,并不是一个利好的年份,短视频平台的崛起实在是来势汹汹。长视频平台加速盈利模式的探索。

  有意思的是,大家发现一个现象,除了会员数和会员收入创新高,爱奇艺还通过微视、随刻,正在切入B站开创的PUGV市场,除了长视频,它们开始对中短视频生发出浓烈的兴趣。

  而B站,无论是今年最大的增收亮点广告业务、直播和增值服务业务,还是接下来的内容(纪录片、综艺、电竞)生态,都需要基于它超高粘性的用户和会员拓展而成。

  看起来两者似乎都进入到了同一片竞争红海,爱腾需要越来越B站化,而B站则需要越来越爱腾化,而两者的核心KPI,都建立在自己的用户和会员生态之上。

  用户优先的B站,

  开始寻求激发用户付费的业务

  就在今天,B站公布了整个2019年度的财报,巧合的是,2019年正是B站成立的第十年,作为国内绝无仅有的社区视频平台,观察它的核心维度,还是只能看用户。

  在日活跃用户上,从年初的3000万,慢慢涨到了年末的3800万,增长27%,而用户的平均日使用时长趋于稳定,最高的一季度可以达到81分钟,最低的四季度,也有77分钟,也就是说,这三千多万用户,几乎每个人每天在B站的停留时间都有一个多小时。

  在这一个多小时里,B站的用户可以看UP主的内容,打游戏,刷直播、购物。而刷UP主的内容依然是用户登陆B站干的第一重要的事情。数据显示,在去年一季度的时候,B站89%的播放量依旧由UP主创作的高质量视频所贡献。

  B站并没有公布万粉UP主的数量,只是笼统地表示Q3、Q4拥有万粉以上UP主数量同比增长都在75%。

  本质上,B站还是一个原创内容创作社区。经常有媒体把B站一直叫做威尼斯wns9778官网的YouTube,但实际上相似的地方是两者都针对创编辑开放,可以自由上传内容,是一个碎片式的丰富内容平台。但是YouTube嫁接了GOOGLE的广告系统,创编辑的内容在YouTube播放是可以按照流量分成的。意味着只要内容足够优质,有足够多的流量,就可以赚钱。

  虽然B站已经很努力在给UP营造好的创作和用户观看氛围,弹幕、上百万的播放量,但B站自身并没有背靠GOOGLE这样的股东,所以没法给UP主带来丰沃的流量回报,有的只是不足以支撑UP活下去的补贴。

  目前B站大UP主的商业模式,更多的是拿着自己在B站的百万粉丝,去招揽外部的商务广告。从这一点讲,也可以说B站确实养活了很多UP主,只不过比较间接而已。

  为了不断留住会员和用户,在鼓励UP主生产内容的同时,B站针对用户需求,在自制内容,比如动画、纪录片、综艺等方面也不断投入,数据显示,2019年全年B站一共推出了40部动画,还推出了纪录片《人生一串2》,并且尝试综艺,推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》。

  做自制内容,B站不会像优爱腾那样大投入,对于B站来说,如何找到能够在B站社区内形成弹幕讨论和消费的优质内容是第一位的。无论是是推出动画,还是在此之前出品《人生一串》等一系列自制纪录片,都是这个逻辑下延展出来的产物。

  在整体收入上,继三季度跟游戏收入打平之后,非游戏收入在四季度反超游戏收入,占比达到了57%,摆脱了对游戏收入的单一依赖,开始向着营收多元化方向迈进。

  尤其是直播和增值服务业务,从一季度的2.9亿,到了四季度的5.7亿,上涨了几乎一倍。对于B站发展直播业务,外界一直有一个疑问,B站适合做直播么?

  一位B站观察人士认为,紧紧抓住社区这个B站的基因特质,其实B站是适合的。B站尤其适合做二次元秀场直播和电竞赛事直播,看来B站用户的大赏习惯,只要激发,还是很有空间的。

  不过B站做一般的游戏直播效果不是特别理想,该观察人士说明道,因为B站用户偏向于对游戏周边学问的趣味性深度解析,这在直播里无法呈现,反倒是UP主的视频节目效果更佳。

  不过电竞这种带有群体狂欢性质的比赛就特别适合社区氛围浓重,年轻人聚集的B站来做,这也可以理解去年12月,B站为何要以8亿元的高价抢下英雄联盟全球总决赛威尼斯wns9778官网地区3年独家直播权。

  这样烧钱短期内确实带来了效果,四季度直播和增值服务业务营收同比增长了183%,达到5.7亿,“但这一块的支出肯定是远远大于收入的。”

  B站在去年12月的第二个大动作,高价签约冯提莫也是这个逻辑下的产物,姑且不论冯提莫到底是否是B站主流用户的菜,但足见B站想要通过头部选手,在商业化和品牌上跑通秀场直播的决心。

  今天在财报电话会议上接受分析师提问时,陈睿就表示,2020年的工作重点之一是用户增长,并且明确了增长目标,今年月活目标1.8亿,明年目标2.2亿,“大家已经做了充分的准备,有信心完成这些目标。”

  而且,他还明确保证这些用户是有质量的,“过去几个季度虽然大家的用户增长不错,用户使用时长,留存率,互动等方面的增长速度都高于用户增长速度,这说明大家非常重视用户质量的沉淀以及社区氛围的发展。”

  爱奇艺、Tencent重新激活短视频内容

  Tencent和爱奇艺会员迎来丰收期。

  无论是从今天Tencent发布的2019年财报,还是前阵子爱奇艺发布的2019年财报,都展现出它们在会员规模,以及会员付费收入大于广告收入的收入来源结构的相似性。显然,长视频平台正在从增长期迈向变现期。

  进入到“亿级会员时代”后,长视频平台会员增长趋于稳定。据财报显示,爱奇艺2019年会员数的同比增长率从上一年的72%降至22%,Tencent视频2019年会员数的同比增长率则降至19.1%,两家视频平台的付费会员数都达到1.06亿。

  在企业运营层面,为了增加变现,需要控制成本,扩大收入规模。2016到2018年,爱奇艺的运营成本增幅均超过50%。2019年虽然成本仍有所增加,但是增幅已经降至28.25%。

  且2019年以来,内容成本的同比增长率也大幅下降,在Q4甚至比2018年同期减少了13%,而在前三年,这个比率保持在60%以上,甚至2016年一度达到104.14%的同比增长率。

  同时,爱奇艺的生产力并未减弱,连续推出了《威尼斯wns9778官网新说唱2》、《我是唱作人2》、《乐队的夏天》、《潮流合伙人》等综艺,还有《鬓边不是海棠红》、《河神2》、《我的未来等你》、《大主宰》、《三生三世宸汐缘》等剧集正在制作中。

  龚宇在《2019年财报》的电话会议中提到过:“内容成本方面,是因为去年夏天以来,电视台热播剧的采购价格明显下降,从长期看来,内容成本肯定是得到控制了”。在运营成本方面,据小娱了解比如爱奇艺VR部门,之前是靠内部资金支撑,现在则需要去外部进行融资。

  在收入方面,随着会员数的增多及用户付费习惯的形成,会员服务营收成为收入的主要来源,占总营收的比例已经从2015年的18.87%飙升至2019年的49.83%,总规模达到144亿元。

  之所以会员服务营收有显著增长,一方面是源于付费会员数的上升。另一方面,更是得益于对付费方式的拓展,提高单个会员的付费收入。像Tencent视频在《陈情令》和《庆余年》上线时推出的“超前点播”,付费人数不少。爱奇艺则在《庆余年》和《爱情公寓5》中试验了“超前点播”,龚宇在2019年度财报的电话会议中也坦言超前点播虽然在总收入中占比不高,对up值贡献也不大,但是模式很成功,并断言未来超前点播会是一种常态。

  在这些付费业务的拓展下,2019年爱奇艺的会员ARPU(每用户平均收入)同比上升了11.05%至134.7元。

  而广告营收占总营收的比重从2015年的64.15%骤降至2019年的28.72%。甚至2019年的广告营收还同比下降了10.75%,从2018年的93亿元,降至2019年的83亿元。

  Tencent视频在广告营收方面也遇到了相同的问题。据今日Tencent发布的2019年财报显示,受内容排播不确定性及体育赛事电视转播减少影响,Tencent视频及Tencentwww.wns9778.com等媒体平台的广告收入减少,整个企业的媒体广告收入减少了人民币24%至39.51亿美金。

  在收入来源构成比发生巨变的同时,视频平台的营收正在稳步增长。Tencent今日公布Tencent视频全年营运亏损已经降至30亿元以下。从爱奇艺2019年财报可见,企业总营收也有所增长。

  总体来说,Tencent和爱奇艺正在以投入巨额成本换取优质能够的方式来获取用户,让用户能够在他们的平台花更多的钱。这个方法让他们成功吸引来1.06亿的付费用户,也让他们能够开创出像“超前点播”这样的新付费模式,让视频网站的收益有了更多想象。

  在会员业务已经成熟的同时,长视频平台也开始寻求新的发展方向。

  比如爱奇艺在年报电话会上,就宣布将推出对标YouTube的app随刻,推出PUGC内容、长视频两类视频内容,“随着5G和AI技术的部署不断加强,类似App的市场将在未来2-3年显著增长。”龚宇表示。

  不过长视频平台如何激活自己的海量内容,并且聚拢PUGV的创编辑,听起来并不是一个容易的事情。


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