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侯恩龙 苏宁 线下 逆转 反超

侯恩龙:苏宁线下能逆转线上也能反超

2013-08-05 来源: 京华时报  蒲东峰  编辑:家电达人 阅读量:1706

  北京苏宁总经理侯恩龙

  “在苏宁华北区管理总部实行总裁、北京苏宁总经理侯恩龙的办公室里,竖着一面硕大鲜红的旗帜,上书“锐变2013北京战区战旗”。这是侯恩龙今年年初从苏宁云商集团董事长张近东手中接过的“军令状”,苏宁每年年初都会举行类似的授旗宣誓的仪式,只是今年的硝烟味更浓。

  侯恩龙负责的“北京战区”,由于国美、京东的总部均位于此,无疑是苏宁直面这新老两大竞争对手的前沿阵地。“困难不少,信心十足”,侯恩龙对战局的判断源自于北京苏宁12年来取得的战果以及对未来的谋篇布局。”

  人物故事

  空降北京

  2002年夏天,苏宁进军北京,在北三环安贞区域开出第一家门店。当时国美董事长黄光裕曾放言,“让苏宁在北京的店开不成”,并且在2005年祭出反制措施——到苏宁总部南京开店。就是在这样短兵相接、剑拔弩张的态势下,苏宁国美在北京市场以及全国范围内开启了家电连锁行业“苏美争霸”的黄金十年。而北京苏宁则以硬碰硬、稳扎稳打逐步在国美的大本营站住了脚。到了2010年,苏宁在门店数量、营业规模等方面已经全面反超了国美,不过在北京市场,由于国美联合旗下大中电器的两方夹击,苏宁还未能彻底破局。就是在这样的情况下,2011年6月,执掌重庆苏宁8年多的侯恩龙被空降至北京,负责北京及周边市场的整个苏宁华北区域。

  “第一天上午接到调令,下午处理下交接,第二天就到了北京。”侯恩龙说,苏宁调任大区级负责人,都是调令一到就必须马上拎包赴任,“虽然军令如山,但是也很有人情味,如果家里人一起过来,集团会给子女安排当地最好的学校,做好各种后勤保障,为的就是让你安心工作去打仗。”

  风风火火到任之后,侯恩龙便着手北京苏宁的“百店计划”,开设超级店、旗舰店、乐购仕店等门店,使得北京苏宁的门店及销售规模在短时间内快速迫近国美和大中的总和。在2011年的时候,京东已经势如虎狼,但是还未大规模“进犯”大家电领域,而苏宁和国美还在比拼新增门店的数量和销售规模,这也成为这两家家电连锁巨头一场实体连锁的疯狂竞赛。

  务实谋变

  8年的重庆生活赋予了侯恩龙火辣激情的一面,但苏宁低调严谨的企业风格也赋予了其精明务实的一面。2012年,家电销售整体疲软,京东等电商咄咄逼人,国美由于陷入亏损开始在北京市场开启关店模式,而意在带领北京苏宁全面赶超的侯恩龙早已部署好北京苏宁线上线下的同步发展。

  “当时说要在哪哪哪开店,我说你去周边的社区做入户调查,是不是布局内的商圈,有多少家是要买家电的,有多少家是要换家电的,拿到数据初步评估这店开了能不能赚钱,不赚钱的坚决不让开。”在侯恩龙那里,最喜欢用数据说话。北京苏宁的很多人都觉得侯恩龙更像个小杂货铺的老板,因为侯恩龙对很多畅销商品的成本价、销售数据都了然于心,比如跟供应商谈一款手机的时候,能很快从脑子里调出差不多配置的手机在第一波促销期的销量大概能达到多少,下一个波段又能维持在多少,定在什么价格段适销对路。

  除了调整开店计划外,侯恩龙当时着力将苏宁力推的新型超级店模式和乐购仕生活广场模式引入北京市场。在这两种门店中,日用品、化妆品、文具甚至母婴用品等品类占据了相当大的店面面积,这也是当时苏宁线下门店“超电器化”的转型方向。

  线下逆转

  在北京市场持续发力,使得北京苏宁离攻占国美大本营的目标越来越近。“古人说十年磨一剑,北京苏宁是十二年磨一剑”,侯恩龙透露,北京相关统计数据显示,今年上半年北京苏宁绝对规模已经超过“国美+大中”的销售额之和,缠斗多年之后终于完成了在北京线下家电市场的逆转。

  但是在完胜老对手之后,侯恩龙面对的新挑战接踵而至。侯恩龙告诉记者,线下门店的最大冲击则来自于电商冲击时代。

  去年8月,北京苏宁率先试水3C产品线上线下同价销售。一时间,京东向苏宁发难,挑起电商价格战,甚至成立“打苏宁指挥部”,作为前沿阵地,北京苏宁需要最先应对。那段时间北京苏宁所在的办公楼灯光通宵达旦,熬了好几宿的侯恩龙要求所有的商品价格盯住京东,北京所有的门店实行全网比价;北京“8·18大促”结果显示北京苏宁线下门店同比增长400%,线上增长10倍以上。

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